マクドナルドは、使用期限切れの鶏肉を商品に使用していた問題が発覚して信頼が失墜して以降、しばらく売り上げが低迷しました。
しかし、2016年あたりから、変化が見えはじめましたよね。
なんと、2016年12月期の連結決算では、
53億円の黒字
となったのです。
一体なぜ、マクドナルドは、急速な業績回復を見せたのか？
当記事では、復活の兆しを見せつつあるマクドナルドの業績回復の理由に迫っていきます。
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マクドナルドが失墜した食品偽装&異物混入問題
ファストフード業界でもトップを争うほど、常に食品安全には気を配ってきたはずのマクドナルド。
一時期、
『デフレの王様』
とまで言われましたよね。
確かに、100円マックなどの価格破壊を行い、
ハンバーガーの価値を暴落させた大罪
を犯したのも、マクドナルドでした。
その報いというべきなのか、マクドナルド失墜が始まったのが、2014年7月でした。
そう、あの期限切れ鶏肉使用問題です。
マクドナルドがチキンナゲットの原料として仕入れていた中国上海のある工場で
- 素手で鶏肉を扱う
- 床に落ちた鶏肉をそのまま使用する
- 消費期限が切れてしまった鶏肉を商品として扱う
など、とんでもない問題を起こしていた事実が、2014年7月に発覚してしまったのです。
正直なところ、中国がマクドナルドを騙していたという構図になるので、どちらかと言えば、マクドナルドが被害者といえる立場かもしれません。
それなのに、なぜマクドナルドは客足が減り、信頼が失墜してしまったのでしょう…。
それは、鶏肉問題だけでなく、新たな問題が2015年1月から起きてしまったからです。
マクドナルドの信頼を失墜させた第2の問題。
それこそが、異物混入騒動です。
例えば、フライドポテトにビニール片が混入されていたり、てりやきマックバーガーにネジが混入したという事実が明らかになっています。
このような異物混入騒動が日本国内で起こってしまったことが、
「鶏肉の問題も中国だけの問題じゃなく、マクドナルドの管理体制がひどいんだな」
と、消費者に思われてしまったわけです。
その結果、マクドナルドから顧客が激減、急激な業績悪化を招きました。
あれだけ
“食の安全”
を謳っていたマクドナルドなのに、何故このようなことになってしまったのか…。
マクドナルドは、フランチャイズ化の促進ばかりに気を取られてしまい、いつの間にか大切な食の安全を忘れてしまったツケが訪れてしまったのかもしれませんね。
その後のマクドナルドの業績回復の理由
マクドナルドは2015年に入り、少しでも失った信頼を回復しようと、原点に戻った取り組みを行います。
その取り組みについて、日本マクドナルドの下平副社長によれば、
「まず、サラ・カサノバ社長は１年間で４７都道府県すべてに足を運び、お客様から直接さまざまな声を聞いた」
とのこと。
そうすると、まず真っ先に、
『品質』
に対する声が挙がったそうで、マクドナルドはこれを改善するため、
- 第三者機関の食品安全専門会議を設置
- 『食の安全サミット』を年2回開催
- 第三者機関による抜き打ちテストを実施
- チェック頻度のアップ
など、改めて品質に対して細心の注意を払うようにしたのです。
さらにはスマイル0円を復活させるなど、客と向かい合うことの大切さを改めて徹底したのでした。
また、マクドナルドは店舗の改装も行いました。
これがマクドナルドの掲げた戦略の1つ、『店舗投資の加速』に該当しますね。
たとえば、
古いデザインを一新したり、破損したテーブルなどを直したり、オリジナルの清掃機具を作ったりすること
が『店舗投資の加速』です。
また、設備だけでなく、清掃のオペレーションにも変更を加えたとのこと。
これにより、以前よりもマクドナルド店内に清潔感が生まれていくこととなり、上記の品質チェックの改善とともに、
「これならマックに行ってもいいかな」
と、消費者のマクドナルドに対する意識が、
拒絶から許容
へと変化していったのです。
こうなれば、後はメニューの問題です。
いかに消費者にマクドナルドに興味を持ってもらえるか？
そこで、マクドナルドが取り組んだのが、期間限定メニューでした。
マクドナルドの期間限定メニュー・キャンペーンが好評！
マクドナルドの業績回復は、品質管理の改善、そして消費者を大切にする心ももちろんありましたが、何より
期間限定メニューやキャンペーンに力を入れたこと
これが業績回復の理由となったと筆者は思います。
まず、レギュラーメニューとしては、低価格帯である200円の『おてごろマック』を作りましたよね。
しかし、それだけではまだ弱い…。
つまりインパクトに欠けるわけです。
そこで、マクドナルドは、
高価格帯の期間限定メニューを続々と登場させる
ことにしました。
例えば『ロコモコバーガー』や、『グランドビッグマック』などですね。
『グランドビッグマック』に至っては、販売制限されるほどの大人気ぶりとなりました。
意外にも、これまでのマクドナルドの低価格メニューよりも、
高価格の期間限定メニューのほうが売れている
結果も出ているそうです。
確かに、筆者もここ最近マクドナルドに行くことが、それなりに増えたのですが、その理由は
「おいしそうな期間限定メニューを食べたいから」
『ロコモコバーガー』や『チーズ月見』、『ギガベーコンてりたま』など、400～500円台のメニューを食べるためにマクドナルドへ行きました。
実際に食べてみてわかったのですが、期間限定メニューで高価格なだけあって、これまでと違い、ちゃんと価格に見合った品質に仕上がっているのです。
改めて、
「安かろう悪かろうより、品質重視で価格は後から…のほうがおいしいものが作れるじゃないか」
と思わされましたね。
ただ、その分、レギュラーメニューがしょぼく感じてしまうのですが…。(笑
また、マクドナルドはキャンペーンにも積極的になりました。
例えば、『ポケモンGO』との連携や、SNSを利用したキャンペーンなどをたくさん行いました。
『怪盗ナゲッツ』や、新メニュー・期間限定メニューを撮影して投稿するキャンペーンなど…
確かにマクドナルドのメニュー、とくに高価格の期間限定メニューはSNS映えしやすく、撮影して投稿したくなります。
奇しくもマクドナルドは、異物混入問題で追い打ちをかけたSNSという手段を、業績回復のツールとして使用したのです。
結局、マクドナルドの業績が回復した最大の要因は、
原点の消費者と向き合う姿勢に戻った
という、原点回帰にあったのだと思います。
幅広い客層に向けた期間限定メニューを続々と販売したり、スマイル0円を復活させたり、店内の改装をしたり…。
また、SNSなどのキャンペーンも行ったこともあり、マクドナルドに多人数で楽しめる賑やかな雰囲気が復活したと言えるでしょう。
一時期は、どん底に沈んだマクドナルドですが、着実に復活への道を歩んでいます。
これからのマクドナルドがどうなるか、見守っていきたいですね。
筆者も、おいしそうな期間限定メニューが出たら、その都度マクドナルドに足を運びたいと思います。
まとめ
マクドナルドは、2014年の鶏肉偽装問題をきっかけに、異物混入問題など様々な信用を失墜する出来事が発生…。
一度は信頼が失墜し、どん底を経験しました。
しかし、2016年は黒字になるなど、マクドナルドに業績回復の兆しが見られた年になりましたね。
その理由としては、期間限定メニュー・キャンペーンの充実や、消費者第一の姿勢に回帰したことが、実を結んだのでしょう。
マクドナルドのサラ・カサノバ社長は、
「2017年は成長段階に入る」
と宣言しました。
2017年のマクドナルドは、どう成長していくのか、今後の動向に注目したいですね。
